事件:阿里巴巴成立本地生活服务公司,即饿了么和口碑两大业务合并,此前两大业务围绕餐饮,分别聚焦外卖、到店两个主要场景,共同服务用户和商家。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】目前,饿了么和口碑覆盖 676 个城市、服务商家达 350 万,与美团点评平分本地生活服务市场。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)根据此前阿里财报披露,新成立公司已获得阿里巴巴和软银 30亿美元的投资承诺,本地生活服务竞争日趋胶着。
核心观点
饿了么和口碑合并,与美团点评核心业务重合度高,二者平分本地生活服务市场。尽管美团业务版图十分广阔,核心业务仍然是外卖业务(17 年 GMV 1,710 亿,占比 48%)、到店及酒店业务(17 年 GMV 1,580 亿,占比 44%),与新公司业务重合度高。根据易观智库/艾瑞咨询统计,到店业务方面,2017年口碑市占率 55.5%,美团点评市占率 35.9%,合计 91.4%;外卖业务方面,2017 年饿了么市占率 36.0%,美团外卖市占率 56.0%,合计 92.0%,二者分别为本地生活服务寡头。
从商家、履约、流量三方面看,美团点评较饿了么与口碑具有一定优势。1)商家数量方面,美团点评覆盖商家 510 万,饿了么和口碑覆盖商家 350 万,此外美团点评独占率较高。2)履约方面,美团点评骑手日活 53 万,饿了么骑手月活 66.7 万,由于骑手披露口径不一样,我们假设二者效率/自主配送比率相近,截止 2018 年 6 月 30 日起的 12 个月,美团点评外卖订单量 53.3亿,饿了么外卖订单量 33.1 亿,美团点评在订单量和骑手数量上均超过饿了么。3)流量方面,美团点评依托自身 APP 和微信小程序,交易用户数 3.57亿(包括其他业务),饿了么则凭借自身 APP 和阿里导流,交易用户数 1.67亿,美团亦略占优势。但是外卖业务与到店业务竞争较为同质化,两雄争霸格局有望长期保持。
合并有助于饿了么与口碑业务进一步融合,新增融资可能推动本地生活服务竞争进一步加剧。此前在阿里逐步加大对饿了么投资的过程中,原本的口碑外卖业务已经交给饿了么运营。此次合并后,口碑业务负责人范驰(程咬金)将向王磊(昆阳)汇报,王磊(昆阳)担任合并公司总裁,两者业务有望进一步融合。此外,阿里巴巴和软银承诺投资 30 亿美元,在到店业务方面,口碑采用零佣金率策略(美团到店佣金率约 4%-8%),逐步侵蚀美团点评团购市场份额,外卖业务方面,二者从商家、履约、客户方面都较为同质化,用户价格敏感度高,新增融资可能会导致竞争激烈化。本地生活服务公司与阿里原生态各板块有着协同作用,尤其是在新零售、物流、金融等领域,业务整合进一步看出其重要性。
投资建议与投资标的
本地生活服务市场空间广阔,其中 2017 年外卖市场 3,050 亿,渗透率 7.7%,较日本市场外卖渗透 21%仍有较大增长空间。此外,线上流量价格持续上行,外卖业务仍能保持用户数增长,并且外卖的覆盖率和频率均有提升空间,其流量价值亦有待挖掘。建议关注:阿里巴巴(BABA.N,未评级),美团点评(3690.HK,未评级)
风险提示
行业竞争格局恶化、人力成本上升风险