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纺织品和服装行业研究报告:国金证券-纺织品和服装行业18年双十一前瞻:平台新玩法更社交化,商家或“赚名不赚利”-181108

行业名称: 纺织品和服装行业 股票代码: 分享时间:2018-11-09 11:05:35
研报栏目: 行业分析 研报类型: (PDF) 研报作者: 吴劲草
研报出处: 国金证券 研报页数: 13 页 推荐评级: 买入
研报大小: 1,604 KB 分享者: dan****58 我要报错
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【研究报告内容摘要】

        行业观点
        “双11”是阿里开创的中国“黑色星期五”,随着基数的增长,阿里“双11”GMV  增速与全年GMV  增速相比,优势正在变小:10  年来阿里平台在“双11”的GMV  呈现爆发增长,从2009  年0.5  亿元的成交额增长到2017年的1,682  亿元,翻了3,600  余倍。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】2012-2015,阿里“双11”GMV  增速分别为267%、90%、58%和60%,FY2013-FY2016  阿里的GMV  增速分别为62%、56%、46%和27%,“双11”增速均大幅领跑全年增速。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)2016-2017,阿里“双11”GMV  增速为32%和39%,而FY2017-FY2018  的全年GMV  增速为22%和28%。
        预计今年“双11”GMV  增速在30%-35%,10  周年既是阿里的狂欢,更是大考:我们认为,电商增速的放缓对于阿里的“双11”或将会产生一定的压力。今年以来,在消费增速整体走弱的背景下,线上作为拉动社零的箭头,增速亦面临一定的压力。对于阿里来说,过去10  年是天猫一个时代的胜利,而能否在新零售的战略转型过程中充分挖掘“双11”的潜力,交出依旧漂亮的答卷则是目前面临的重要考验。
        今年新玩法“双11”合伙人是阿里在全平台流量领域和社交领域的重要尝试:今年阿里“双11”在往年预售、津贴、优惠券、红包雨等传统玩法的基础上,新增了88VIP  和“双11”合伙人玩法。“双11”合伙人反映出阿里今年“双11”的两大运营策略:①阿里系全平台流量的激活和联动和②利用互动PK  和社交传播活跃用户。我们认为,①阿里系全平台流量的激活和联动的目的除了为其他产品引流,更重要的是强化了用户对阿里系线上线下产品的认知。②利用互动PK  除了活跃用户、增强“双11”传播力度以外,也是阿里对于拼多多这类社交电商模式的尝试。
        对于很多品牌商家来说,“双11”越来越“赚名不赚利”,压力或大于机遇:虽然一些品牌通过上“双11”榜单可以名声大噪,比如90  分等,但当所有商家都在做“双11”时,竞争变得愈发激烈。为了保持排名和销售额,品牌商必须投入相当多的营销费用和实施相当大的打折力度,商品的线上销售费用越来越高,毛利率也面临下滑,这为品牌商带来了一定的隐形压力。
        投资建议
        建议关注①“双11”传统强势品牌(太平鸟、安踏体育、开润股份等);②今年有望上榜的品牌如珀莱雅等;③功夫在平时、主要靠平销的品牌如南极电商等。
        风险提示
        消费增速放缓、“双11”促销不及预期、商家备货和物流响应不及预期

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