事件：
        11/12，2018  天猫“双十一”成交额定格在2135  亿元；双十一期间苏宁全渠道订单量增长132%。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
        观点：
        1、天猫“双十一”成交额略超预期，拼多多抢占低线市场
        2018  年“双十一“，天猫平台全天交易额为2135  亿元，同比增26.9%（-12.4pct），小幅超出预期。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）全天产生物流10.4  亿件，同比增28.1%（+4.5pct）；推测天猫件单价为205  元/件，同比下滑0.9%。另据星图数据，今年“双十一”当天的全网成交额为3143.2  亿元，同比增23.8%（-19.7pct）；产生包裹数13.4  亿个；推算全网客单价为234.6  元/件，同比增27.5%（+16.2pct）。
        分平台来看，天猫/京东/苏宁易购/拼多多/唯品会成交额占比依次为67.9%/17.3%/4.7%/3%/2%，较去年同比变动+1.67pct/-4.11pct/+0.36pct/+3pct/-1.43pct。拼多多的崛起进一步挖掘低线城市和农村地区的市场，纵向扩容下抢占3%的市场份额。
        2、长预售或为超预期主因，看好零售行业长期发展趋势
        我们认为，今年天猫总交易额略超预期，主要源自于持续近四周的长预热周期，而非居民消费力和消费热情的显著提升；客单价的增速略低于预期，从侧面印证预售期主要通过性价比提升对消费者的吸引力。因此，我们认为本次“双十一”事件对零售股的驱动力较弱，拉长的周期弱化成交额预期；在消费降速的背景下，线上集中大促对Q4  的消费形成透支效应，难言对业绩的拉动作用。
        长期来看，年末消费表现通常相对平缓，9  月以来的社零数据表现出企稳的趋势。同时，压制消费的外部因素正边际减弱，考虑居民存在消费提质的需求，消费核心驱动力仍对零售行业形成支撑，看好行业的长期发展趋势。
        3、多样化品牌化消费趋势下，关注细分品类机会
        各品类来看，传统热门商品更迭，手机超过家电，一跃成为销售额最高产品；其后分别为个护美妆、电脑办公、和家具家纺，母婴产品排名明显下滑；品类横向扩容，医疗健康、生鲜食品等细分领域成为新消费热点。品牌上来看，今年共237  家天猫品牌商家销售额破亿，大幅超过去年167  家。
        消费提质带动下，存在细分品类上的微观机会，可选消费看好美妆和黄金珠宝两个领域。国货化妆品伴随市场扩张不断做大规模，推荐关注趋势性强的珀莱雅。黄金珠宝类产品销售额在市场避险情绪、防通胀的需求下逐渐回暖。从全网数据来看，钟表珠宝首饰销售额居前十位，销售额显著增长。推荐关注老凤祥、周大生、豫园股份、潮宏基。
        风险提示：宏观经济不确定性、居民消费持续承压。