华安证券-家用电器行业周报:家电龙头加快家装渠道布局,行业集中度有望加速向龙头集中-220117

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日期:2022-01-18 08:37:28 研报出处:华安证券
行业名称:家用电器行业
研报栏目:行业分析 尹沿技  (PDF) 13 页 1,377 KB 分享者:ain****an 推荐评级:增持
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研究报告内容
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  主要观点:

  本周观点:家电龙头加快布局家装渠道,行业集中度有望加速向龙头集中

  事件:1)2022年1月12日,索菲亚和海尔集团达成深度战略合作,在广州增城索菲亚总部正式签署战略合作协议;2)2022年1月16日,我乐家居在南京宣布与厨电高端品牌老板电器签订独家战略合作协议。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】

  家电龙头加快布局家装渠道,提前卡位流量入口。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)2022年1月12日,索菲亚和海尔集团达成深度战略合作,在广州增城索菲亚总部正式签署战略合作协议,国际高端家电领军品牌卡萨帝与全球首个场景品牌三翼鸟正式纳入到索菲亚整家定制生态圈,接下来双方将从建店的嵌套融入、互为触点,到研发之初的共线研设,全流程推进双方设计的一体化,形成全链条生态融合。下一步,海尔智家旗下三翼鸟、卡萨帝还将联合索菲亚推进产品共创、场景共享,实现终端产品和服务的联结融合。无独有偶的是,2022年1月16日,定制家居高端品牌我乐家居亦在南京召开主题为“亿路同行,携手共赢”的品牌合作签约发布会,宣布与厨电高端品牌老板电器签订独家战略合作协议。依据战略合作协议,未来,我乐家居终端门店的电器类定制家居设计套餐和门店销售电器将全面并独家采用“老板电器”品牌。作为各自领域的领导品牌,我乐家居和老板电器将通过合作来共同“探索中式烹饪,分享空间设计,发现厨房之美”,打造中国新厨房。

  我们认为,家电龙头和家装龙头之间形成的生态合作,将会带来以下几点积极影响:一是,于家电企业而言,通过将渠道前置,有助于缩短与用户的触达距离,从而更精准地抓取用户需求,并可基于需求数据优化其新品研发、设计、生产和销售等流程,实现提质增效;二是,于家装企业而言,借助家电企业的品牌力赋能,有助于增强其用户获取能力,促进自身产品销售;三是,于行业格局而言,考虑到家电龙头在挑选家装企业进行合作时,往往倾向于与当地家装龙头合作,从而获得最优的流量入口,而家装龙头同样倾向于选择与家电龙头合作,从而获得最优的品牌力赋能,因此,这种合作模式将形成“1+1>2”效应,加速行业集中度向两个领域的龙头集中。

  板块观点

  白电板块:白电修复的主要支撑来自于:1)2020年疫情导致的高基数压力逐步减弱,2)大宗商品涨价趋势缓解,3)航运价格止涨企稳,4)高端化消费趋势渐成。但仍受长期因素困扰:1)宏观经济下行;2)地产拉动减弱等。对比来看,短期内支撑因素对白电企业经营成果的影响直接且见效,白电龙头短期盈利能力修复可期。

  中长期看,国内白电市场已逐步转变为更新需求为主的存量竞争市场,在此背景下,我们更加看好白电龙头在品牌、渠道、研发、管理等底层基础能力方面构筑的深厚壁垒,相信其在白电这一延续性创新品类中,可以凭借积累优势实现强者恒强。同时,产品力优秀、供应链成熟、海外运营经验丰富的白电龙头具备海外市场渗透率提升机会,海外市场空间广阔。

  厨电板块:厨电板块整体需求较为疲软,但子板块间表现有所分化。传统厨电方面,12月油烟机/燃气灶整体销额分别同比-7.3%/-19.2%,延续7月以来的下滑趋势,主要因去年同期高基数效应影响和短期房地产调控拖累所致;新兴厨电方面,集成灶12月整体销额同比+2.7%,增速环比上月有所放缓(11月同比:+41.9%),但展望全年来看,销额增速为31.8%,高景气度依旧。

  清洁电器板块:扫地机和洗地机品类在低存量、供应决定需求的行业特征下,新品频出对渗透率提升具有较大的推动作用。石头科技在8月25日推出新款带拖布自清洁扫地机U10和洗地机G10,科沃斯在9月15日推出新款带自清洁+自集尘+自烘干的扫地机地宝X1,云鲸在9月25日推出第二代带自清洁+自换水+自烘干的新品扫地机J2,这些新品相较以往无论在产品性能或工业设计上均有明显改善,符合当前消费升级趋势,预计将进一步刺激终端销售。同时,洗地机的快速放量亦吸引美的、莱克、九阳、苏泊尔等企业的迅速跟进,下半年和22年上半年将有更多企业推出相关产品,洗地机等新兴清洁电器板块的高景气度确定性较强。

  投资建议

  推荐关注竞争格局持续优化且下半年盈利能力有望修复的白电龙头美的集团、海尔智家、格力电器。

  推荐关注全面推进产品、品牌、渠道、管理等多维组织能力提升的集成灶龙头亿田智能,有望在22上半年推出集成灶新品的传统厨电龙头老板电器,以及产品结构持续优化、多元渠道稳健拓展的集成灶龙头火星人。

  推荐关注综合优势突出、借助智能生活电器打造第二增长极的扫地机器人龙头科沃斯,以及技术壁垒深厚、海外渠道快速拓展的扫地机器人龙头石头科技。

  风险提示

  宏观经济增长不及预期导致居民购买力下降;地产调控严峻对下游家电需求产生负面影响;疫情反复影响复产复工等。

  

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