国元证券-家庭与个人用品行业双十一系列观察一:双十一营销节奏再前置,薇诺娜预售表现亮眼-211021

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日期:2021-10-21 13:52:44 研报出处:国元证券
研报栏目:行业分析 李典  (PDF) 11 页 1,113 KB 分享者:gjfj******fgj 推荐评级:推荐
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研究报告内容
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  天猫大促节奏前置,虹吸效应加大

  本次双11天猫再次拉长准备期以及内容种草期,营销推广时间前置至9月。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】天猫平台大促力度加大,导致美妆赛道虹吸效应越发明显,2021年9月淘系平台化妆品类(美容护肤+彩妆)成交额合计为161.68亿元,同比下降27.62%。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)大促节点对于品牌全年销量影响加大,考验品牌的价格管控、利润率水平以及利润分配。

  预售首日超头直播间表现抢眼,薇诺娜预售破7亿

  超头主播方面,今年也全面提早开启双十一预热,李佳琦和薇娅从9月24日便开启双十一营销,李佳琦团队还推出自制综艺《所有女生的offer》,为双十一造势。10月20日预售首日,李佳琦、薇娅累计观看人数分别达到2.49亿及2.39亿,预估销售额百亿上下,从SKU数量上来看,今年参与超头直播的商品数量大幅增长,李佳琦直播间商品数量达到439个,薇娅直播间商品数量499个。品牌预售表现方面,国货中薇诺娜表现突出,预售突破7亿,已经超过去年双十一期间。夸迪三款商品参与超头直播,预估来自李佳琦直播间销售额接近2亿,其中5D玻尿酸焕颜精粹次抛精华液销售接近30万套。珀莱雅方面,三款产品参与李佳琦直播间,分别为双抗精华、红宝石精华、以及二者的套装,其中双抗销量约20万支。

  投资建议

  此次双十一在预热及活动周期上都是历年之最,成为品牌的年末“大考”,随着品牌线上渠道占比的提升以及天猫在大促资源上的加大,双十一对品牌业绩影响持续提高,考验品牌的利润率水平、全盘控价能力。建议积极关注在线上运营能力强、品牌力突出以及在细分赛道中具备优势的品牌,贝泰妮、珀莱雅、上海家化、华熙生物、水羊股份、丸美股份,关注美妆赛道头部代运营公司:丽人丽妆、壹网壹创。

  风险提示

  新品不及预期,品牌老化,销售不及预期

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