国金证券-化妆品行业:高端/功效景气延续,国货借力产品突围-211113

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日期:2021-11-14 20:22:34 研报出处:国金证券
行业名称:化妆品行业
研报栏目:行业分析 罗晓婷  (PDF) 19 页 1,173 KB 分享者:jzl****43 推荐评级:买入
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研究报告内容
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  “双11”/好物节美妆复盘

  护肤:“双11”大促期间淘系护肤重点品牌合计销售额同增18%;好物节抖音护肤继续放量。https://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】榜单来看,淘系护肤仍以国际品牌主导、薇诺娜排名第6、较去年第9提升;抖音本土品牌占主导(韩束/珀莱雅/薇诺娜/自然堂等入前十),同时国际高端护肤品牌通过达人带货加速布局抖音渠道、排名提升。https://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)成长性看,淘系高端及功效性护肤品牌延续较高景气,头部欧美高端护肤品牌规模大、但增速不高/承压,发力中国市场的日韩系高端品牌(资生堂/兰芝/后/CPB)、国际功效护肤品牌(艾惟诺/理肤泉/珂润)、本土品牌中产品力强的品牌(夸迪/米蓓尔/瑷尔博士/珀莱雅/薇诺娜/玉泽)增速较高。

  彩妆:“双11”大促期间淘系彩妆重点品牌合计销售额同降1%;好物节抖音继续放量。榜单看,淘系彩妆榜单中本土品牌完美日记/花西子进入前10;抖音仍以本土品牌为主,其中花西子/完美日记/毛戈平分别排名第1/3/4。成长性看,淘系头部彩妆完美日记、花西子增长承压,毛戈平/colorkey/兰芝/玫珂菲/芭比波朗/CPB/娇兰/植村秀等成长性相对较高。

  重点上市公司跟踪:1)贝泰妮多渠道排名领先,经典及新品销售助力。薇诺娜天猫第6、提升;京东官方店第2、京东自营第10;唯品会第6;抖音美妆自播第1。舒敏保湿特护霜/冻干面膜/防晒乳和舒敏精华液等经典产品/新品销售靓丽。抖音销售1.57亿元、排名第7,自播带货占比84.63%、远高行业。2)珀莱雅大单品“早C晚A”新组合销售靓丽,均价提升促销售高增;彩棠淘系、抖音均发力。珀莱雅天猫店累计销售额超7亿元、同增74%,抖音累计销售额1.61亿元、排名第6,店铺自播占比68%;彩棠天猫店销售额增近150%,抖音累计销售过千万,排名第16、大幅提升。3)鲁商发展:瑷尔博士与颐莲销售均破亿,主力产品销售靓丽,瑷尔博士洁颜蜜/益生菌面膜/反重力水乳销售均超千万,颐莲喷雾淡季不淡,总销量破196万+瓶。4)上海家化线上同增38%、玉泽同增70%+、启初同增25%、典萃天猫店同增5倍、佰草集天猫店太极及生物钟系列产品销售排名靠前。5 )毛戈平淘系及抖音销售均靓丽:天猫店21Q1~3同增152%/107%/72%,“双11”累计同增89.5%,抖音累计销售超5000万元、排名第4,客户年轻度高于大盘。6)逸仙电商:淘系排名居首、增长承压,抖音放量、自播能力强。

  投资建议

  短期看,“双11”行情催化销售排名靠前的品牌、如薇诺娜/珀莱雅等,排名相对靠后的品牌关注度下降,然而中腰部护肤品牌本轮“双11”亦高成长,建议布局当前估值性价比凸显的鲁商发展。

  展望Q4,“双11”/好物节为Q4重大促销节点、销售贡献大,建议关注“双11”/好物节销售靓丽的贝泰妮/珀莱雅/鲁商发展/毛戈平等。

  展望明年,原料价格高位、抖音等直播电商快速兴起、线上平台进一步分散,品牌竞争加剧,建议关注收入端--产品力强(媲美国际品牌)/线上多平台运营能力出色、净利端--议价力强(能向上下游转嫁原料成本或流量成本)/抖音自播力强(盈利性较优)的公司,如贝泰妮/珀莱雅/毛戈平等,以及当前处于成长期、明年推价格带更高新品的鲁商发展。

  风险提示

  终端零售疲软/国际大牌发力中国市场/流量成本高企。

  

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