内外兼修,直击数字化营销“深水区”两大难题
随着数字化营销技术红利渐微,企业正面临赛道的切换期,数字化营销进程也逐步走入“深水区”。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】如何实现更高效的集客和转化成为数字化营销的核心问题。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)
当前困扰企业开展数字化营销转型的两大核心难题为:转化效率难见突破,内部能力也未能实质性建立。普华永道思略特基于多年实操经验,建议企业应“直击痛点,内外兼修”,从用户运营和组织合力切入,厘清核心逻辑与根本挑战,解决转型“深水区”的两大难题。
外修——引入用户运营,增效数字化营销的破局之道
确定用户运营价值:用户运营确实可以实现多重价值。长期的如用户生命周期价值LTV(Life TermValue),中期的如售后保留率,短期的如销售线索转化率提升。这些价值定位,对于不同时期的企业有着不同的贡献;然而,在市场不断内卷和价格竞争激烈的当下,支持销量提升、降低单位营销费用,无疑是最为优先的价值定位。
选择重点经营群体:用户运营从哪里着手提升销量?从潜在客户入手,见效快、效果好,但需要打破传统格局和部门藩篱,启动比较慢,需要企业内部的强力推动;从保客入手,不破坏部门格局,启动快,但周期长,见效慢,改革不太容易坚持到见到光明的那一刻。
有效运营用户心智:从形式上看有很多选择。社区社群、内容运营、口碑效应、工具运营等,而每个关键词背后都是一种运营思路。
內炼——融合协同制胜,提升组织合力的破局之道
统一方向:从用户旅程出发,由外而内驱动。如今,越来越多的需求由“用户驱动”,将用户全生命周期的旅程图作为工具,以解决用户需求和提升营销效率出发,由表及里地推动业务转型。
合理用人:让数字化的化学反应在团队间悄然发生。数字化转型是“一把手工程”,需从战略高度制定转型目标并解决跨部门资源协调和配合的问题。同时,还需鼓励一线人员的创新,设定有效的创新想法交流、培育机制,形成鼓励全员创新的文化。
闭环管理:建立敏捷的协作机制,对需求和结果形成共识。很多传统企业如“大象”,以沉稳著称,但产品迭代速度慢。联合项目制,并通过敏捷协作机制进行数字化开发,能帮助“大象”更快地转身,如“脱兔”般反应快且灵活地响应不断变化的业务。
有效激励:设计与数字化变革相关的奖惩机制。对于涉足数字化转型工作的团队,应设计激励机制,充分鼓励其对数字化转型工作投入,避免营销数字化骨干人才被既有KPI抢占了所有时间资源。